Das Bloggen wird zunehmend professioneller, ob uns das gefällt oder nicht. Es gibt Blogger, die mit dem Bloggen ihren Lebensunterhalt verdienen. Damit ist das Bloggen ihr Beruf, unabhängig von ihrer Berufung. Und einige wenige leben auch in Deutschland nicht schlecht vom Bloggen. Bloggen als Business, das funktioniert.

Doch was bedeutet es eigentlich, dass aus einer Freude bringenden Freizeitbeschäftigung ein ernstzunehmendes Business geworden ist? Was bedeutet das fürs Bloggen selbst und was für die Leser von Blogs. Ging es in den letzten Jahren noch vornehmlich um die Frage, ob Blogger Journalisten sind, sind wir heute ganz woanders angekommen.

Es stellt sich nicht mehr die Frage, ob Blogger Journalisten sind, sondern viel mehr, ob und wie man durchs Bloggen möglichst viel Geld verdienen kann. Und auch wenn die Ausgangsfrage mittlerweile scheinbar überholt ist und allenfalls am Rande noch gestellt wird, glaube ich, dass genau hier der Hase im Pfeffer liegt – fünf Euro fürs Phrasenschwein.

Sind Blogger Journalisten?

Denn ob ein Blogger ein Journalist ist oder eben nicht, bestimmt nicht ein ausgebildeter Journalist kurz vor der Rente, genauso wenig ein Leser eines Mediums, ob online oder in gedruckter Form, sondern der Blogger selbst, in dem er sich für eine Arbeitsweise, eine Sichtweise, ein Selbstverständnis entscheidet.

Verkaufe ich meine Glaubwürdigkeit als Blogger für jedes Unternehmen und jede PR-Firma, die mich zu einer zweitklassigen Törtchensause einlädt, über die ich dann im Anschluss ausgiebig berichte, dann wird es schwer, mich als Journalist zu bezeichnen, der aufwändig recherchiert, Hintergrundinformationen liefert und grundsätzlich objektiv über eine Sache berichtet. Vanessa von pureGLAM hat vor Kurzem zu diesem Thema einen interessanten Beitrag veröffentlicht: Blogger Life – Influencer, Werbung, PR und Events #bloggerlife“.

Sie geht davon aus, dass ein Blogger grundsätzlich kein Journalist ist, weil der für seine Artikel direkt, beziehungsweise indirekt als Angestellter, über die Zeitung oder den Verlag bezahlt wird. Soweit so gut. Doch werden nicht auch Blogger für ihre Artikel, zumindest ab einer gewissen Reichweite, direkt durch Firmen oder indirekt durch Afiliate Links, bezahlt? Und verdienen sie im Durchschnitt nicht deutlich mehr für einen Artikel als die meisten Journalisten? Tun sie. Das weiß ich aus eigener Erfahrung nur zu gut.

Muss ich mich als Blogger entscheiden?

Und genau das ist der Punkt, der mir schon viele schlaflose Nächte bereitet hat. Denn bisher habe ich für beide Seiten stets gleich gearbeitet, objektiv, sachlich, aber doch mit einer persönlichen Meinung. In ihrem Artikel „Wie man mit Bloggen Geld verdient“ geht Jess von Alabastermädchen auf die verschiedenen Möglichkeiten der Monetarisierung von Wegblogs ein. Für mich besonders spannend im Absatz, der sich um so genannte sponsored Posts beziehungsweise Werbung dreht. Denn ein sponsored Post ist nicht gleich sponsored Post.

„Seit einigen Jahren gewinnen zudem bezahlte Artikel bzw. Sponsored Posts immer mehr an Relevanz. Hier unterscheidet die Literatur in Advertorials und Reviews. Bei Advertorials handelt es sich um redaktionelle Werbetexte, welche im Sinne des Unternehmens geschrieben sind und dementsprechend immer positiv ausfallen. Im Gegensatz dazu ist der Blogger bei Reviews freier in seiner Meinungsäußerung. Aufgrund dessen können auch Kritikpunkte angesprochen werden. In der Praxis werden die Begriffe Sponsored Post, Advertorial und bezahlte Review meist synonym verwendet. Es bietet sich für Blogger daher an im Vorfeld genau abzuklären, um welche Art von Sponsored Post es sich handelt.“ (Quelle: Alabastermädchen)

Kooperationen: Advertorials vs. Reviews

Meiner Meinung nach geht es aber nicht nur darum, mit dem jeweiligen Kooperationspartner im Vorfeld zu klären, um welche Form des sponsored Post es sich handelt, sondern auch darum, sich als Blogger selbst zu fragen, für welche Form er seine Glaubwürdigkeit nutzt und darum, dem Leser klar zu machen, inwieweit er in seinem Artikel sachlich, wenn auch persönlich, arbeitet und wo ein Unternehmen klaren Einfluss auf den Inhalt eines Blogposts genommen hat.

Denn denkt man wirklich einmal über die Unterscheidung zwischen einer Review und einem Advertorial nach, so sollte es deutlich leichter fallen, Artikel entsprechend als Werbung zu kennzeichnen. Das ist nach wie vor nicht selbstverständlich. Und auch ich tue mich schwer damit, eine Review als Werbung zu kennzeichnen, die sie faktisch gar nicht ist. Denn Werbung hat immer zum Ziel ein bestimmtes Produkt, eine Sache oder Dienstleistung in irgendeiner Weise positiv darzustellen, um so einen gewissen Kaufeffekt hervorzurufen. Eine Review kann genau das Gegenteil sein, wie ihr in meiner Kategorie „Flop des Monats“ oft genug lesen konnte.

Glaubwürdigkeit vs. Kritik?

Ich habe bis zum heutigen Tag kein einziges Advertorial bearbeitet. Bei keinem meiner sponsored Post musste ich in irgendeiner Weise positiv berichten, noch wäre überhaupt je Inhalt durch eine Firma oder eine PR Agentur vorgegeben gewesen. Ich kann also mit gutem Gewissem sagen, dass ich zu keinem Zeitpunkt hier auf meinem Blog den Boden journalistischer Objektivität verlassen habe, insofern man das als Mensch überhaupt je kann – unabhängig davon ob nun als Blogger oder Journalist.

Influencer sind die neuen Blogger

Blogger sind mittlerweile aber eben nicht mehr einfach „nur“ Blogger, sondern können Influencer, Instablogger oder immer noch Blogger sein. Als Blogger werden diejenigen bezeichnet, die auf einem Blog Dinge (oft persönliche) veröffentlichen und meist in der Ich-Perspektive, in mehr oder weniger regelmäßigen Abständen, schreiben. Die deutsche Nationalbibliothek bezeichnet Blogs seit dem Herbst 2013 als Internetpublikationen, die sogar mit einer ISBN versehen werden können. Blogs und damit auch Blogger, sind damit längst offiziell anerkannt. Auch wenn nach wie vor nicht klar ist, was Blogger und Journalisten letztlich unterscheidet.

Ich würde sogar soweit gehen und sagen: ein Blogger kann grundsätzlich journalistisch tätig sein und als Journalist arbeiten, unabhängig vom Medium der Veröffentlichung. Muss er aber nicht. Genauso gut kann er durch Advertorials als Influencer klassische Werbung machen, beziehungsweise als Markenbotschafter auftreten, was im Übrigen die deutlich lukrativere Variante ist, habe ich mir sagen lassen.

Sind Blogger nun Journalisten oder nicht?

Blogger können Journalisten sein oder eben auch nicht. Das hängt in allererster Linie davon ab, wie sich ein Blogger selbst sieht und wie er arbeitet. Es ist eine Frage von Glaubwürdigkeit und Objektivität, wo wir auch beim Kern der Sache oder des Problems wären.

Denn zuletzt hatte ich immer häufiger das Gefühl, dass es ein Missverhältnis zwischen dem, was sich Leser eines Blogs wünschen, und dem, was (PR-)Firmen erwarten, gibt. Leser eines Blogs erwarten zumeist Glaubwürdigkeit, Authentizität und „echte“ Meinungen über Produkte und Dienstleistungen, die auf einem Blog vorgestellt werden. (PR-)Firmen sind aber zumeist dazu übergegangen, eine möglichst positive Darstellung ihres Produktes einzukaufen.

Während das Vorstellen von PR Samples mittlerweile auch bei den meisten Lesern akzeptiert ist, bleiben Beiträge, die rechtlich als Werbung gekennzeichnet werden müssen, nach wie vor sehr oft ungelesen, wobei streng genommen eigentlich ja auch ein Beitrag, der Samples enthält grundsätzlich dem Verdacht der Schleichwerbung ausgesetzt ist, wenn er eben nicht als Werbung oder Anzeige gekennzeichnet ist.

Was ist Werbung?

Als Blogger befinde ich damit in der Zwickmühle. Zum Einen müsste ich jeden Beitrag, der Produkte oder Dienstleistungen enthält, die ich in irgendeiner Weise zur Verfügung gestellt bekommen habe, als Werbung kennzeichnen, unabhängig vom Inhalt des Post. Da aber Zeitungen und Magazine, die genauso viele PR Samples und Rezensionsexemplare zur Verfügung gestellt bekommen, über die sie berichten, nicht auf jeder Seite und über jedem Artikel des Wörtchen Werbung stehen haben, sehen es viele Blogger nicht ein, eben genau das zu tun. Wo bliebe da die Gleichberechtigung der Medien?

Die Leser fühlen sich aber genau deshalb oft auf den Arm genommen und hinters Licht geführt und sind zumeist grundsätzlich misstrauisch und unterstellen perse allen Bloggern „gekauft“ zu sein. Vielleicht sogar zu Recht? Ich denke nicht.

Denn wenn ich als Leser auf die Meinung eines Bloggers nicht vertraue, dann muss ich diesen Blog nicht lesen. Wenn ich es als Blogger nicht schaffe, Glaubwürdigkeit und Authentizität zu erzeugen, und klar und deutlich Werbung als solche zu kennzeichnen, dann muss ich mich nicht wundern, wenn mir die Leser davon laufen. Gleichzeitig muss ich als Blogger aber auch damit rechnen, dass ich für manche (sogar viele?) Firmen und Kooperationen nicht in Frage komme, wenn ich ehrlich meine Meinung über ein Produkt sage.

Leser fordern Ehrlichkeit und Authentizität

Letztlich muss sich jeder Blogger selbst jeden Morgen vor den Spiegel stellen und das, was er tut, für sich rechtfertigen können. Schließlich müssen sich auch die Leser eines Blogs fragen, ob sie ehrliche und persönliche Meinungen auch im Rahmen von Kooperationen für möglich und lesenswert halten. Und Firmen müssen für sich klären, ob sie mit Bloggern zusammenarbeiten wollen, die im Zweifelfall authentisch, persönlich, aber eben auch ehrlich über ein Produkt berichten und damit mehr Glaubwürdigkeit erzielen können, als all jene, die ausschließlich Werbung im klassisch Sinne machen und vor allem als Markenbotschafter auftreten.

Am Ende beißt sich die Katze in den Schwanz oder Blogger und Unternehmen eben in ihre Cupcake-Hintern. Denn wenn Blogger ihre persönliche Note, die Authentizität und Glaubwürdigkeit ihren Lesern gegenüber verlieren, sind sie am Ende nichts als bloße, austauschbare Werbeplattformen – und ganz sicher keine Journalisten.

Was meint ihr? Sind Blogger Journalisten oder Markenbotschafter? Sind Blogger weder glaubwürdig noch objektiv? Und wie kennzeichnet man am besten, damit Leser wissen, woran sie sind? Wo fängt Werbung an? Wo hört Redaktionelles auf?  Und muss ich mich als Blogger für einen Weg entscheiden?