Social Media Marketing und Werbung mit Influencern nimmt weiter zu. Nicht nur im Onlinebereich, sondern auch in klassischen Medien, werden Blogger, Influencer und YouTuber immer häufiger als Markenbotschafter und Werbegesichter eingesetzt. Werbebudgets, die für Social Media Marketing und Werbung ausgegeben werden, steigen weiter exponentiell an und haben vermutlich noch lange keinen Höhepunkt erreicht.
Ein Thema, das mittlerweile alle Seiten, wie Firmen, Influencer, aber auch Konsumenten immer mehr beschäftigt, ist die Sache mit der Kennzeichnungspflicht. Und ich kann gar nicht sagen, wie viele persönliche Fragen, Kommentare, Emails und Direct Messages ich in den letzten Tagen zum Thema Social Media Marketing und Kennzeichnungspflicht bekommen habe. Es waren viele. Sehr viele sogar.
Influencer Marketing: Segen und Fluch – Kennzeichnungspflicht und Werbung
Erklärung vorab! Gerne beantworte ich diese Fragen immer und immer wieder aus meiner persönlichen, laienhaften Sicht heraus. Denn ich habe weder Jura studiert (zwei Semester Wirtschaftsrecht zählen nicht), noch eine Ausbildung in diesem Bereich gemacht. Ich kann also keine rechtssicheren Antworten liefern, wenn es die im Social Media Marketing (bisher) überhaupt gibt.
Um aber nicht immer und immer das gleiche zu sagen oder zu schreiben, fasse ich meine Meinung und Erfahrungen im Bereich Werbung und Kennzeichnung einmal in diesem Sonntagspost zusammen. Und der ist weder eine Richtlinie, noch eine Empfehlung, geschweige denn ein Gesetz. Es ist ein persönlicher Kommentar zum Thema Werbung und Kennzeichnungspflicht auf Blogs, bei YouTube und in den sozialen Netzwerken.
Telemediengesetz und Schleichwerbung auf Blogs und in sozialen Medien
Die wichtigsten Schlagworte zum Thema Kennzeichnungspflicht, die immer wieder fallen, sind das Telemediengesetz und Schleichwerbung, gemäß §4 Nr.3 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb). In der Nr.3 des Paraphen 4 geht es um Beeinflussung des Urteilsvermögens von Verbrauchern durch spezielle Umstände. Vor allem Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit sind im Bereich Onlinemedien und soziale Netzwerke wichtig.
Das Telemediengesetz regelt, ganz vereinfacht gesagt, dass redaktionelle Inhalte von werblichen klar und deutlich getrennt werden müssen. Wie gesagt, ich bin kein Experte in diesem Bereich und kann deshalb nur einen Kommentar zu diesem Thema, eben meine persönliche Meinung kundtun. Redaktionelle Inhalte und solche, die in irgendeiner Weise werblichen Charakter haben, müssen klar gekennzeichnet werden. Das gilt für Printmedien, im Fernsehen oder eben auch auf Blogs, bei YouTube, Instagram und Facebook. Für Blogger und Influencer bedeutet das, dass sie die so genannte Kennzeichnungspflicht erfüllen müssen.
So viel Basiswissen soll an dieser Stelle reichen.
Wo ist jetzt das Problem mit der Kennzeichnungspflicht und der Werbung?
Das aktuell am meisten diskutierte Problem ist die Kennzeichnungspflicht bei Instagram. Galt Instagram lange als die Plattform, wo es viele mit der Kennzeichnung nicht so genau nahmen, weil es keine Kontrollen und keine Sanktionen gab. Damit ist nun Schluss. Denn es hat die ersten Abmahnungen wegen unzureichender oder fehlender Kennzeichnung von werblichen Inhalten bei Instagram und YouTube gegeben. Der YouTuber Flying Uwe ist als erster YouTuber von der Medienanstalt Hamburg/Schleßwig Holstein (MA HSH) zu einer Geldstrafe von 10.500 EUR verdonnert worden. Denn trotz mehrfacher Aufforderung kam er seiner Kennzeichnungspflicht in einigen Videos nicht nachgekommen ist.
Der Verband Sozialer Wettbewerb ist in der Vergangenheit immer mal wieder wegen Abmahnungen in Erscheinung getreten. Jetzt scheint er vermehrt Influencer wegen fehlender Werbekennzeichnungen abzumahnen, unter anderem eine Instagramerin für eines oder mehrerer ihrer Foodbilder. Zumindest habe sie das in einem Insta-Live-Stream erklärt. Und es ist wie immer, wenn es (kleinere) Abmahnwellen gibt, plötzlich sind alle Blogger und Influencer nervös und fürchten eigene Abmahnungen.
Sind Links und Markierungen auf Blogs und bei Instagram bereits Werbung?
Die wichtigste Fragen, die sich die meisten in den letzten Tagen und Wochen stellen, sind: Was ist Werbung? Und muss ich jetzt alles kennzeichnen? Muss ich jetzt auch alles, was ich selbst gekauft habe und empfehle, kennzeichnen? Darf ich keine Outfitdetails mehr bei Instagram angeben und die entsprechenden Firmen verlinken, ohne dabei Gefahr zu laufen, wegen unzureichender Werbekennzeichnung abgemahnt zu werden?
Das ist nur ein kleiner Auszug der speziellen Fragen, die ich in den letzten Tagen vermehrt bekommen habe. Und eine klare Antwort kann ich darauf nicht geben. Denn ich weiß es schlichtweg nicht oder nicht sicher genug. Im Zweifelsfall würde ich lieber kennzeichnen, um sicher zu gehen oder eben auf die Verlinkungen und Markierungen verzichten.
Meine Meinung zum Thema Kennzeichnung und Werbung in den sozialen Medien
Um für mich und meine Kanäle eine entsprechende Antwort auf die Frage „Muss ich das kennzeichnen?“ zu finden, frage ich mich selbst immer: „Wie viele Informationen würde ich als Leser, Follower oder Nutzer bekommen wollen?“ Die Antwort darauf ist meist einfach: alle und so genau wie möglich. Ich versuche das Ganze mal an Beispielen ein bisschen klarer zu machen:
Beispiel 1 Pressreisen: Problem der verschiedenen Plattformen
Eine Bloggerin macht eine Pressreise, die sie wie auch die klassischen Medienvertreter bei der reinen Berichterstattung nicht mit Werbung oder Anzeige kennzeichnen müsste. Das habe ich selbst in der Vergangenheit schon so gehandhabt. Um aber deutlich zu machen, dass ich für eine Hotelübernachtung nicht bezahlt habe, habe ich in den entsprechenden Blogbeitrag reingeschrieben, dass ich eingeladen worden bin. Das erschien mir fair. Auch wenn viele auf diesen Zusatz verzichten oder bisher verzichtet haben. Stichwort Transparenz: Ich möchte als Leser wissen, wenn ein Blogger oder Instagramer nicht privat unterwegs ist. Wie fließend die Grenzen aber mittlerweile sind, möchte ich später noch einmal aufgreifen.
Wo fängt Werbung an?
Rechtlich musste bisher so lange nicht gekennzeichnet werden, wie ein Hotel oder eine Destination nicht klar im Vordergrund oder besonders positiv (werbend) dargestellt wurde. Da wird es schon schwieriger und ich muss selbst an alte Beiträge nachträglich noch ein mal dran, um sie zu überarbeiten. Denn wann immer ich auf einer Bloggerreise war, war es großartig und genau das habe ich auch in meiner Berichterstattung zum Ausdruck gebracht.
Natürlich könnte man jetzt einwenden, dass der Hinweis darauf, dass es eine organisierte Bloggerreise war ausreichend sein sollte. Dass Hotels und Destinationen natürlich alles dafür tun, dass Blogger und Influencer eine tolle Zeit haben, sollte selbstverständlich sein. Aber ist es das wirklich? Sind alle Leser, Follower und Abonnenten bereits ausreichend mit dieser Form des Online-Marketings in Verbindung gekommen, dass sie einen solchen Bericht richtig einordnen können? Ich befürchte nein.
Pressereisen, Produktplatzierungen, Sponsoring: Werbung und Transparenz
Und auch auf die Gefahr hin, dass ich mich bei einigen Kollegen nun unbeliebt mache, ich würde eine ausschließlich positive Hotelvorstellung heute lieber einmal mehr mit Werbung kennzeichnen. Die Alternative wäre in meinen Augen nur einen ausführlichen Absatz zum Thema Transparenz, in dem man die Umstände erklärt, einzufügen. Das würde ich mir zumindest selbst als Leser, der nicht so geübt im Umgang mit sozialen Medien ist, wünschen.
Beispiel 2 Produktplatzierung: Wo fängt Werbung an?
Eine Bloggerin bekommt von einer Firma ein Kleid zugesendet, ohne Hinweis, dass ein Blogbeitrag oder ein Instagrambild als Gegenleistung erwünscht oder sogar vorausgesetzt werden. Gleichzeitig überschreitet dieses Kleid natürlich nicht den Sachwert von 1.000 EUR, denn ab dieser Grenze MUSS sowieso mit Werbung gekennzeichnet werden. Und weil ihr das Kleid gefällt, trägt sie es in einem Outfitpost zusammen mit vielen anderen Kleidungsstücken, die sie selbst gekauft hat. Rechtlich gesehen müsste sie, vor allem wenn sie auf einen Link zum Hersteller verzichtet, diesen Beitrag und auch das Kleid selbst NICHT KENNZEICHNEN.
Kennzeichnungspflicht im Social Media und Influencer Marketing
Im Sinne der Transparenz markieren viele die zur Verfügung gestellten Dinge mit *Sample oder manchmal auch mit *Produktplatzierung. Ich persönlich finde das vollkommen in Ordnung und ausreichend. Es sei denn, es gibt Absprachen über die Art der Produktplatzierung, die Häufigkeit oder die (positive) Erwähnung des Kleides. Einen ganzen (werblichen) Beitrag, der die Vorzüge des Kleides in den Vordergrund stellt, zu schreiben, käme ohne Hinweis auch nicht in Frage. Dann müsste in meinen Augen eine klare Werbekennzeichnung erfolgen – zumindest in dem Bereich, in dem die Stoff- und Materialbeschreibung des Kleides stattfindet. Denn dann ist es keine unabhängige Berichterstattung mehr.
Beispiel 3: Partnerschaften, Markenbotschafter und Unabhängigkeit
Ein Blogger vereinbart eine langfristige Kooperation mit einem Herzens-Unternehmen. Einzelheiten werden vereinbart, meist erscheint dann auf der Startseite bereits das Logo des Partners. Die Zusammenarbeit wird transparent und öffentlich erklärt. Soweit so gut. Wenn dann aber besagter Blogger ein Video über ein Produkt der Firma für YouTube macht, für das er nicht extra bezahlt wird, verzichtet er auf eine entsprechende Werbekennzeichnung. Dann wird es in meinen Augen schwierig und der Tanz in der Grauzone ist eröffnet.
Social Media Marketing: Testimonials und Unabhängigkeit
Selbst wenn er das Produkt, das er in seinem Video vorstellt, selbst gekauft hat und für das Video kein zusätzliches Honorar enthält, agiert er in meinen Augen nicht unabhängig und souverän. Einen Hinweis zumindest in der Infobox auf die bestehende Partnerschaft, die für andere Netzwerke gilt, würde ich mich als Zuschauer unbedingt wünschen. Und wahrscheinlich ist dieses dritte Beispiel sogar das, was am häufigsten vorkommt, wenn es um unzureichende Kennzeichnung in den sozialen Medien geht.
Meine persönliche Meinung zum dritten Beispiel
Als Zuschauer und Leser nervt mich dieses dritte Beispiel immer und immer wieder. Wenn ich bestimmten Personen auf irgendwelchen Kanälen folge, dann weiß ich im Normalfall, mit welchen Firmen langfristige Kooperationen bestehen. Doch was ist, wenn durch Zufall auf ein Video oder einen Blogbeitrag stoße, der dann überhaupt nicht gekennzeichnet ist? Dann nehme ich an, dass es ich um eine persönliche, unbezahlte Meinung handelt.
Doch gibt es in diesem Fall überhaupt Unabhängigkeit? Bei Journalisten und traditionellen Medien setzt man diese Objektivität voraus. Ob das immer so richtig ist, möchte ich an dieser Stelle überhaupt nicht diskutieren. Aber wie sieht das bei Bloggern und Influencern aus? Können die wirklich unabhängig über ein Produkt oder eine Marke berichten, mit der sie langfristig zusammenarbeiten und die im Zweifelsfall den Lebensunterhalt (mit-)finanziert?
Ehrlichkeit, Loyalität, Vertrauen: Kennzeichnungspflicht gesetzlich regeln
Muss ich als Verbraucher, Leser oder Zuschauer in diesem Fall auf die Ehrlichkeit eines Influencers vertrauen? Muss ich eine gewisse (eigennützige) Loyalität zu Partnern immer voraussetzen und entsprechende Fotos, Videos und Blogbeiträge immer mit einer Portion Skepsis konsumieren? Und welche Handhabe haben Blogger, YouTuber und Influecer?
Ich bin ja nicht nur Konsument sozialer Medien, sondern auch Produzent. Mich betrifft das Problem der richtigen Kennzeichnung ja selbst. Auf der einen Seite möchte ich alles richtig und transparent kennzeichnen, auf der anderen Seite habe ich aber auch das Problem, dass nach wie vor viele Leser bezahlte Inhalte ablehnen, auch wenn sie zum großen (oder sogar ausschließlichen) Teil redaktionell bearbeitet worden sind. Und soweit ich weiß, reicht eine Markierung *enthält Produktplatzierungen meist nicht aus, selbst dann nicht, wenn es eine treffende Bezeichnung ist.
Mehrwert und kostenlose Inhalte – Akzeptanz von Werbung auf Blogs
Beispiel 4: Redaktionelle Inhalte, Mehrwerte und Akzeptanz von Werbung auf Blogs
Die meisten meiner eigenen Kooperationen sind Produktplatzierungen, entweder in Form von Links und/oder Produkten. Für das Integrieren eines Produktes und eine entsprechende Verlinkung, bekomme ich ein Honorar. Wie und welcher Form ich ein solches Produkt platziere, welchen Mehrwert ich für meine Leser schaffe und welchen Raum das entsprechende Produkt, zum Beispiel ein Parfüm, einnimmt, bleibt mir überlassen.
Diese Form der Kooperation muss ich entsprechend mit Werbung oder Anzeige kennzeichnen. Das müsste ich sogar bei negativer Berichterstattung. Wenn ich zum Beispiel von einem Topfhersteller für eine Platzierung seines Schnellkochtopfs in einem meiner Blogposts bezahlt werde, muss ich Werbung dranschreiben. Wenn der Beitrag nun fünf verschiedene Rezepte für ein schnelles Abendessen enthält und ich bei einem Rezept sage, dass das Backen im Ofen für das Rezept besser geeignet ist als der Schnellkochtopf, dann bleibt es ein gesponserter Artikel, der gekennzeichnet werden muss, selbst wenn der Kochtopf nicht besonders beschrieben wird.
Kennzeichnungspflicht für Produktplatzierungen und Werbung
Ich persönlich würde mir von Gesetzesseite klarere und flexiblere Lösungen wünschen. Denn immer und überall Werbung dran schreiben zu müssen, erscheint mir keine zufriedenstellende Lösung zu sein. Weder für Leser, Zuschauer und Follower, noch für Influencer, YouTuber und Blogger. Auf der anderen Seite würde ich mir aber auch wünschen, dass alle Beteiligten offener werden. Konsumenten fürs Sponsoring und bezahlte Inhalte, Firmen und Blogger auf der anderen Seite, wenn es um Transparenz, Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit geht.
Wir kommen im Social Media Marketing nicht weiter, wenn es a) keine klaren Regelungen, sondern vor allem Grauzonen gibt, b) wenn Blogger und Influencer jede Kooperation annehmen und alles in den Himmel loben und c) wenn Leser und Konsumenten Qualität, Mehrwert, „echte“ Berichterstattung und persönliche Meinungen wollen, aber keine Werbung akzeptieren.
Fazit Gedanken zum Thema Social Media Marketing, Werbung und Kennzeichnungspflicht
Für Blogger und Influencer:
- erhält ein Influencer und dazu gehören Blogger letztlich auch für das Vorstellen oder Platzieren eines Produktes, einer Dienstleistung oder einer Reise-Destination eine Vergütung, die sowohl in Sachwaren, als auch in Geldwerten erfolgen kann, muss entsprechend gekennzeichnet werden
- im Zweifelsfall lieber mehr als weniger kennzeichnen
- auf freiwillige, unbezahlte Werbung im Zweifelsfalls verzichten
- Transparent und glaubwürdig arbeiten
- Vorbildfunktion wahrnehmen
Für Medienanstalten und Politik:
- Klarere Gesetze und Regelungen, die wirklich für soziale Medien passen und funktionieren
- Weniger Grauzonen und Schlupflöcher
Für Leser, Zuschauer, Abonnenten und Follower:
- Mehr Akzeptanz von Werbung und bezahlten Promotionen
Wie steht ihr zum Thema Werbung und Kennzeichnungspflicht?
Was kennzeichnet ihr wie? Und was ihr würdet ihr euch wünschen? Wie könnte eine ideale Lösung für alle Beteiligten aussehen? Wie kann man Social Media Marketing in dieser Hinsicht verbessern?
Mehr Beiträge zum Thema findet ihr in der Kategorie Blogger Tipps.
Zuersteinmal ist der Look wirklich toll,
ich habe mich absolut in den Cardigan verliebt und will ihn mir auch schon so lange kaufen.
Ein toller Post! Ich habe ihn gerne gelesen.
Ich finde es mehr als gut, dass man Werbung kennzeichnen muss, ich mache es zwar von Beginn an aber ich finde es für die Leser auch einfach nur fair. Was ich jedoch traurig finde (und mit dem Thema der Graustufen stimme ich dir auch absolut zu) ist, dass ich bei einigen Bloggern nur noch bezahlte Beiträge sehe. Jedes Instagramfoto, jeder Blogpost, sogar die anscheinend so persönlichen Stories, das ist echt traurig. Tut mir leid aber ich kaufe kein Fashioneditorial/Magazin wenn jede Seite gesponsert und Werbung ist.
schau gerne auf meinem BLOG vorbei und auf INSTAGRAM
Vielen Dank dir Liebes!!
Mein Cardigan ist allerdings ein Unikat, das mir meine Mama gemacht hat ;)
Ich gebe dir absolut recht. Es ist nur fair und sollte selbstverständlich sein, dass alles ordnungsgemäß gekennzeichnet wird. Deshalb begrüße ich die aktuellen Entwicklungen eigentlich auch sehr. Aber ich gebe dir auch recht, dass manche Seiten regelrechte Werbeschleudern werden. Nicht, dass ich grundsätzlich was dagegen hätte, auch nicht gegen viel Werbung… Aber wenn die Qualität und die persönliche Meinung nicht mehr dazu passen, dann wird es schwer. Nur weil ein Beitrag in irgendeiner Weise gesponsert ist, heißt es nicht, dass er nicht persönlich sein und einen absoluten Mehrwert enthalten kann. Authentizität ist für mich das Schlüsselwort. Und manchen gelingt das gut und anderen leider weniger bis überhaupt nicht…
Viele liebe Grüße an dich!
Danke, meine Liebe für diesen tollen und ausführlichen Artikel!!! :-*
Wir hatten ja bereits schon darüber gesprochen und ich denke ich werde es einfach so machen, wie Du auch sagst, lieber einmal zu viel, anstatt zu wenig Kennzeichnen. Wenn ich dadurch Follower verlieren sollte, dann ist das halt so.
Wäre zwar schade, aber ich bin nicht bereit für eine Abmahnung mehrere Tausend Euro zu bezahlen.
Ich würde es mir auch wünschen, dass ALLE das Thema so sehen und auch so angehen, dann würden die Follower und Leser wahrscheinlich auch mehr Akzeptanz dem Ganzen entgegen bringen.
Für mich persönlich überlese ich den Hinweis „Werbung“ einfach, weil ich den Personen folge, denen ich vertraue. Ich gehe einfach davon aus, dass diejenigen ihre Meinung nicht kaufen lassen, sondern ehrlich sind.
Sollte es mal nicht so sein, müssen die irgendwann auf irgendeinem Wege dafür gerade stehen und nicht ich.
Und wenn ich durch Werbung auf etwas aufmerksam gemacht werde, was mir gefällt und für mich von großem Nutzen ist, dann ist es doch völlig egal, ob die Person dafür bezahlt wird oder nicht. Schließlich habe ich doch auch einen Vorteil dadurch.
Aber das ist auch ein Thema, welches man glaub ich tot diskutieren kann…
Ich wünsche Dir auf jeden Fall einen guten Start in die neue Woche. :-*
Ich danke dir für deinen lieben Kommentar!! Und das tolle Feedback! Ich freue mich, wenn ich dir weiterhelfen kann.
Und ja, lieber einmal zu viel als zu wenig. Denn die Abmahnungen werden ja tatsächlich immer mehr.
Da du ja selbst blogst, kannst du es selbst ja ganz gut einschätzen, wie man sich beim Thema Werbung verhält als Blogger. Dass man eben nichts vorstellt, was man selbst nicht mag oder was einem nicht gefällt plötzlich in den höchsten Tönen lobt. Das alles gehört zur Glaubwürdigkeit eines Bloggers, die muss jeder schützen. Deshalb ist die Kennzeichnung kein Grund, dass eine Meinung nicht ehrlich ist. Aber das sehen leider viele anders… Und ja, das Thema kann man endlos diskutieren, da gebe ich dir absolut recht!!
Viele liebe Grüße an dich!
Liebe Melli, ich hatte kürzlich auch ausführlich darüber berichtet und kennzeichne seither auch Eigenkäufe, sogar Geschenke aus dem privaten Umfeld, ich möchte es so transparent wie möglich halten. Grundsätzlich wird es immer schwieriger, man muss sich stets informiert halten, ich empfinde das anstrengend und es nimmt hier und da auch die Freude am Bloggen, leider. Trotzdem muss man sich damit arrangieren – ich finde es immer noch so schlimm, dass es Leute gibt, die das alles nicht schert, auch das muss mal aufhören. Liebe Grüße zum Wochenstart an Dich!
Ja! Das ist durchaus anstrengend und kostet einem immer wieder Freude. Aber es gehört eben dazu. Und auch wenn wir es weder verstehen noch nachvollziehen können, warum es einige gibt, die sich nicht an die Spielregeln halten, ich glaube, es bringt nichts, sich darüber zu ärgern. Wir werden sie nicht ändern können.
Ob das je aufhört? Ich weiß es nicht.
Hab eine ganz tolle Woche!
Wie gut, dass du so ausführlich über dieses Thema geschrieben hast, denn in den letzten Tagen habe ich viel gegoogelt. Ich bin für Kennzeichnung – egal in welcher Form- denn ich entscheide, ob ich das Produkt kaufen will oder nicht :-*
viele liebe Grüße
Melanie / http://www.goldzeitblog.de
Wie schön, dass dir mein Beitrag weiterhelfen konnte! Das freut mich sehr, Liebes!! Wenn sich mal alle an die Kennzeichnungspflicht halten müssten, wäre das wunderbar. Gerade die Großen nehmen es da oft nicht so genau. Und das finde ich sehr schade.
Viele liebe Grüße an dich